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Wie Bilder zu Blockbustern werden. „Visual Storytelling“ von Petra Sammer und Ulrike Heppel

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Wenn ich morgens mit der Bahn zur Arbeit fahre, ist sie in der Regel proppenvoll mit Menschen. Wer nicht schläft oder versonnen aus dem Fenster blickend an seinem Cappuccino-to-go nippt, der schaut – auf Smartphone, Tablet oder E-Book-Reader. Zumeist ältere Semester sorgen für ein wenig Abwechslung im Flatscreen-Wald, indem sie knisternd und raschelnd ihre Tageszeitung umblättern oder in einem Roman schmökern.

Zu etwas Neuem verschmelzen

Ob kindle, iPhone oder Süddeutsche, was die Bahnfahrer gemeinsam haben, ist der Konsum von Geschichten in allen möglichen Formen und Farben. Wenn es nach Petra Sammers und Ulrike Heppels über 300 Seiten starkem Buch „Visual Storytelling. Visuelles Erzählen in PR & Marketing“ geht, dann ist das Erzählen in Bildern – und perfekt darauf abgestimmten Texten – der mediale Haupttrend der Gegenwart. Instagram, WhatsApp oder facebook, youtube, Werbekampagnen oder interaktive Medienformate, sie alle vereint zunehmend der unbändige Drang zum visuellen Erzählen. In dieser Entwicklung ist der klassische Buchstabentext keineswegs dem Untergang geweiht. Vielmehr verändern sich Textgattungen und passen sich dynamisch an, indem Bilder, Filmmaterial und Text zusammen zu etwas ganz Neuem verschmelzen.

Eindrucksvolles Beispiel hierfür ist die Multimedia-Reportage „SnowFall„, an deren Beispiel die Autorinnen die neue Form der Bild-Text-Symbiose zu Beginn ihres Buches erläutern. Die Multimedia-Reportage der New York Times über ein tragisches Lawinenunglück am Cowboy Mountain in den Vereinigten Staaten wurde 2013 mit dem Pulitzerpreis ausgezeichnet.

Was heißt das für Unternehmen?

Angesichts des „visuellen Tsunamis“, in dem wir uns gerade medientechnisch befinden, stehen auch Unternehmen zunehmend vor der Herausforderung, in ihrer Kommunikation eindrucksvolle Ausnahmebilder beziehungsweise „Über-Images“ zu finden, um sich von Wettbewerbern abzugrenzen und von Kunden überhaupt wahrgenommen zu werden. Buchstäblicher Überflieger in dieser Hinsicht ist Red Bull mit Felix Baumgartners spektakulärem Sprung aus 38.969 Metern Höhe am 14. Oktober 2012, der auf youtube bis heute fast 40 Millionen mal angeschaut wurde:

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Du selbst bist am Drücker!

Im Zeitalter der um sich greifenden Selfielution liegt das Smartphone stets griffbereit zur Hand, um einen Schnappschuss von sich selbst oder anderen Personen zu machen. Natürlich verändert auch dieser Faktor Unternehmenskommunikation und Produktwerbung drastisch. Authentizität und Realismus geben den Ton an, wie es etwa Trenchcoat-Hersteller Burberry vormacht, der auf bewusst ungestellt wirkende Keyvisuals setzt. Darüber hinaus möchte der mit Gameboy und Playstation sozialisierte Betrachter nicht nur passiv sehen, sondern das Geschehen aktiv mitgestalten. Mit cineastischer Qualität demonstriert dies Schuhanbieter Geox in einem interaktiven Werbefilm, in dem man in die Rolle von Petrus schlüpft und selbständig das Wetter beeinflussen kann, um zwei Menschen zusammen zu bringen – oder auch nicht. Als nicht werbliches Beispiel sei hier die großartige App The Bermuda Tapes genannt, mit der man sich gemeinsam mit John Lennon durch ein Unwetter auf hoher See kämpfen und die Bermudas erkunden kann. Auch hier verschwimmen zunehmend die Grenzen zwischen der reinen Abbildung von Geschichte(n) und den zunehmenden Einflussmöglichkeiten durch den Betrachter, der ganz bewusst zum (Mit)Spieler beziehungsweise Komplizen der Story wird.

Im Strom der Bilder

Beim begeisterten Lesen, Anschauen und Interagieren mit dem Buch habe ich ab der ersten Seite den Eindruck gehabt, dass Petra Sammer und Ulrike Heppel nicht nur ihr breit aufgestelltes Wissen zum Thema mitteilen wollen, sondern selbst mit einer Begeisterung für ihr Thema brennen, die mich direkt angesteckt hat. Was visual storytelling so stark macht, führen sie so in ihrem eigenem Buch selbst vor: Es wimmelt nur so von sensationellen Bild-Kampagnen der letzten Jahre und strotzt vor weiterführenden Links. Diese laden den Leser dazu ein, sich aus dem Rahmen der Lektüre heraus zu begeben und sich selbst ein Stück weit im Strom der Bilder treiben zu lassen. So etwa folgendes Video, in dem Ken Burns unvergessliche Worte dafür findet, weshalb wir Menschen überhaupt Geschichten erzählen und inwiefern sie uns manipulieren:

Von den Werkzeugen visuellen Erzählens über die Strategien bis hin zum Sixpack des visuellen Storytelling, das aus sechs ausgewählten visuellen Geschichtsbausteinen besteht, gelingt es „Visual Storytelling“, den Leser Stück für Stück selbst zu einem visual storyteller zu machen. Immer wieder fordern die Autorinnen einen dabei dazu auf, die eigenen Denkhorizonte zu hinterfragen und mit neuen Bildkonzepten zu spielen und zu experimentieren. So wie es zum Beispiel dieser Spot von Honda im Windschatten von M.C. Escher vorführt:

Mein persönliches Fazit: Seit der Lektüre des Buches betrachte ich sowohl Werbekampagnen als auch meine nähere Umgebung mit ganz anderen Augen. So frage ich mich nun auf der täglichen Fahrt zur Arbeit, wenn ich versonnen an meinem Cappuccino-to-go nippe und die Natur und die Menschen betrachte: Steckt da vielleicht noch mehr hinter? Was passiert, wenn ich das Bild auf den Kopf stelle? Welche spannende Geschichte kann ich mit dieser Situation, diesem Gegenstand oder dieser Person erzählen? Ich kann „Visual Storytelling“ jedem, der sich für das Erzählen von Geschichten in wortgewaltigen Bildern interessiert, nur wärmstens ans Herz legen.

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Petra Sammer u. Ulrike Heppel: Visual Storytelling. Visuelles Erzählen in PR & Marketing. Heidelberg: O’Reilly, 2015. 329 Seiten. ISBN 978-3-96009-001-4, EUR 29,90.

Anmerkung: Alle im Beitrag genannten Links sind aus „Visual Storytelling“ entnommen.

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