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Buchstaben-Extremsport. So war’s auf dem ADC-Seminar für Texter

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Hamburg im Februar ist kalt, nass und riecht nach alter Elbe. Aber ich war nicht für Hafenrundfahrt, Reeperbahn und Fischbrötchen in die Stadt gekommen, sondern für ein Texter-Seminar vom Art Directors Club.  Zwei Tage lang schrieb, textete und diskutierte ich mit zehn anderen Schreibbegeisterten in den stylish-gemütlichen Räumen der Jung von Matt Academy: Böden aus Holz und rotem Backstein, Graffitis an den Wänden, gemütliche Sofas in den Ecken und viel Raum zum kreativen Denken. Und draußen vor der Tür: Das pulsierende Karoviertel von St. Pauli.

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Schnapp dir ein Mars

Los ging es mit dem Thema Strategie. Kein Geringerer als Wulf-Peter Kemper kam mit einem Brompton-Faltrad in den Seminarraum gerollt und startete gleich richtig durch: Mit jeder Menge Beispiele aus der Praxis zeigte er uns, dass sich jede Werbung auf eine grundlegende Frage zurückführen lassen muss: Was wollen wir sagen und welche Gedanken und Gefühle wollen wir auslösen? Die ebenso präzise wie kurze Beantwortung dieser Frage ist für die im Anschluss erfolgende Kreation entscheidend. Der Weg dahin führt über das Herausarbeiten emotionaler wie funktionaler Bedürfnisse der Zielgruppe.

Vom VW Polo über Persil, Meister Proper und Lufthansa bis hin zu Nike Air und Snickers brachte Kemper uns in vielen spannenden Cases bei, dass ausgezeichnete Werbung auf guter strategischer Planung beruht. Unsere Praxisaufgabe: Nach einer Vorstellung des Konkurrenten Snickers entwickelten wir in kleinen Teams für Mars eine Kernbotschaft. Das war gar nicht so leicht und zeigte mir, wie schwierig es ist, emotionale und funktionale Bedürfnisse einer Marke klar auf den Punkt zu bringen und eine überraschende Erkenntnis wie Snickers’ „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ zu entwickeln. So lustig kann Schokoriegel-Werbung übrigens dann am Ende über den Bildschirm flimmern:

Bau dir ein Korallenriff

Am Nachmittag stellte uns Text-Kreativdirektor Markus Pfeiffer von Jung von Matt seine ganz persönliche Arbeitsweise vor: Quer-Texten. Dabei verwendete er ein starkes Bild zur Anschauung: Ein Korallenriff. Diese Ökosysteme bedecken nur einen kleinen Teil der Erdoberfläche – dafür leben in ihnen bis zu 25% aller Meerestiere. Sein Tipp: Bei einem Auftrag in so viele Richtungen wie möglich denken, um später überraschende Verbindungen herstellen zu können. Ob einfache Excel-Tabelle zum Brainstormen oder das Archivierungs-Programm DEVONthink, Pfeiffer ermutigte uns zum Anlegen unseres eigenen Kreativ-Korallenriffs.

Extrem witzig: In kurzen Übungen schrieben wir ein tinder-Profil für Papst Franziskus an oder entwarfen für airbnb so ausgeflippte Übernachtungsmöglichkeiten, dass die New York Times ihnen eine Headline spendieren würde. Extrem lehrreich: Für alle angehenden Texter hat Pfeiffer ein lustiges Buch mit vielen Ratschlägen aus seiner Praxis als Texter verfasst: 08/16: 98 Antworten für Junior-Texter. Extrem gemütlich: Im Anschluss setzten wir uns bei einem kühlen Pils und leckerem Essen zusammen, tauschten Erfahrungen aus und ließen den Abend im Karoviertel gemeinsam ausklingen.

Mäh deinen Rasen

Am nächsten Morgen starteten wir mit dem Thema Longcopy – und einer ungewöhnlichen Vorstellungsrunde. Dozent und Medien-Profi Ralf Grauel wollte, dass jeder von uns neben seinem Namen auch erzählte, was sein größtes Hindernis beim Schreiben sei. Eine tolle Erfahrung: Grauel suchte bei jedem von uns direkt nach möglichen Lösungsansätzen und konnte vielen von uns wichtige Tipps mit auf den Weg geben, um unter anderem Schreibblockaden zu bekämpfen und Ordnung und Struktur in den Arbeitsalltag zu bringen.

Danach zeigte Grauel uns mit „sieben Regeln für klare Sprache“ und drei Long Copy Regeln, wie wir unser eigenes Schreiben in Zukunft gezielt analysieren und verbessern können. Kostprobe gefällig? „Mäh deinen Rasen!“ Das heißt: Wie bei einem gut geschnittenen Rasen muss bei einem guten Text vor allem eines sitzen: Kanten und Ränder. Wenn Einstieg und Schluss perfekt sitzen, dann dürfen zwischendrin ruhig auch mal Unebenheiten auftauchen. Natürlich wendeten wir das Gelernte auch direkt in der Praxis an: Indem wir unseren jeweiligen Sitznachbarn in einer Long Copy als nächsten Tatort-Kommissar ins Rennen schickten.

Bring Elphie zum Jauchzen

Krönender Abschluss des Texter-Seminars: Headlines und Claims schreiben mit Michael Matthiass . Neben vielen Beispielen aus der Praxis gab er uns vor allem eins mit auf den Weg: Lernt, auf euer unbewusstes Denken zu hören und diesem zu vertrauen. Denn innerhalb von einer 1/10.000 Sekunde spürt man intuitiv, ob eine Headline sitzt oder eine Zeile schön läuft.

Eine weitere Botschaft: Seid entspannt beim Wegwerfen eurer Ideen. So ist es vollkommen normal, dass Hunderte Headlines getextet werden, bis ein echter Knaller dabei ist. In der Königsdisziplin Claim-Schreiben gilt dies umso mehr: Ein „Just do it“ (Nike) oder ein „Think different“ (Apple) lassen sich nicht mit einem Fingerschnipsen herbeizaubern.

Für die Elbphilarmonie, von den Hamburgern liebevoll Elphie genannt, texteten und diskutierten wir im Anschluss jede Menge Headlines und Claims. Matthiass achtete dabei besonders darauf, dass wir unserem ersten Impuls beim Lesen einer Botschaft vertrauten – anstatt langatmig theoretische Begründungen für oder gegen eine Headline oder einen Claim zu entwickeln.

Mein persönliches Fazit: Die zwei Tage in Hamburg haben mir als Texter enorm viel gebracht und ich habe jede Menge Anregungen und Tipps mit nach Hause genommen, die ich zukünftig in der Praxis anwenden kann. Darüber hinaus habe ich sympathische Leute kennengelernt. Vielen Dank an dieser Stelle an Julia Stackmann für die tolle Organisation und Betreuung vor Ort!
Seid ihr auf den Geschmack gekommen? Hier geht es zum Seminarangebot des ADC.

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